入局西甲版权打造DTC模式这家新锐公司为何「逆流而上」?

不出意外,过去三年中国体育版权市场的新闻,大多与解约、降价这两个关键词息息相关。老玩家潦草退场,版权泡沫进一步破灭,成为了行业的主旋律。而就在西甲与当代明诚解约近两个月后,8月3日,西甲宣布与流线传媒(STREAMLINE MEDIA)达成合作,推出专属APP西甲+。这笔合作,也让流线传媒这家初创媒体公司,进入了大众视野。

「流线传媒是谁?」「这家公司拿版权要做什么?」带着这些问号,我们与公司的创始人马可为(Marco Weber)聊了聊。

在目前的中国体育内容市场上打造一款专属的观赛App,西甲+的突然上线,让行业多少有些意外。

业内不仅对DTC内容分发模式在中国发展前景持着怀疑态度,更是对流线传媒这个新入局者充满了好奇——的确,这家成立3年的公司,此前并没有过多的与体育的交集。

2020年初,德国人Marco Weber来到中国开启新一段创业旅程,流线传媒就此创立。作为一个在好莱坞打拼多年的明星制片人,他认定优质的体育内容,是实现其现新愿景的重要载体,而中国,则是实现这个愿景的理想之地。他的野心和信心,简单明了地体现在了同事为他取的中文名里——马可为。

在成立流线传媒之前,马可为的主要领域是影视业。从上世纪90年代开始,马可为就开始在影视行业打拼,主要角色为制片人。

25岁时,马可为选择去好莱坞发源地洛杉矶打拼。在这里,他与自己多年的好友,大名鼎鼎的灾难片导演罗兰艾默里奇(Roland Emmerich)打造了多部经典影视作品。1997年,马可为与艾默里奇耗资2000万美元,制作出了世界科幻电影史上的经典之作——《异次元骇客》(The Thirteenth Floor)。

1998年,马可为建立了大西洋流线传媒(Atlantic Streamline),负责影视制作。据Imdb上的信息显示,马可为作为制片人参与发行的电影有14部。而放眼他的职业生涯,《异次元骇客》的影响都举足轻重。

目前,在体育的业务线之外,马可为仍参与影视娱乐,他的另一个公司名字就是The Thirteenth Floor。据马可为介绍,该公司主要进行元宇宙、NFT等产品及生态的建立和制作。

在影视商业的打拼经历,让马可为对于内容生产中的技术变革情有独钟。在生涯早期,影视是他发挥技术所具备的可能性的试验田,如今在他看来,影视已经不能满足他对技术的要求,因此,体育成为了他的重心。

2016年,马可为联手艾默里奇成立了VR技术公司Vrenetic,主打产品是实时直播和点播的360沉浸式视频平台,核心技术引擎全部由Vrenetic团队所打造。Vrenetic虽然没有在竞争激烈的VR市场上取得期望的进展。但这代表了马可为对技术驱动优质内容的愿景,也为当下西甲+的推出奠定了技术基础。

在疫情严重的时期,仍认定了中国市场潜力的马可为,并没有被疫情阻挠。2月春节过后,他只身一人来到了北京,流线传媒也就此成立。据马可为透露,当时在下榻的酒店里只有他唯一一个客人。就这样,在一个空荡荡的酒店里,马可为开始了他在中国的第一个工作日。

在成立之初,马可为和流线传媒的业务重心并不在传统的体育领域,而是电竞。此前为数不多的采访中,马可为也提及过电竞的重视,而流线传媒在电竞上最大的动作,是曾与电竞赛事制作公司WePlay达成合作,在国内进行电竞赛事制作。

但据马可为告诉氪体,经过几年对于中国电竞产业生态的观察和研究,他不认为这个领域对流线传媒而言还有很大的发展空间。因此,流线传媒把目光聚焦在了传统体育。

此次流线传媒能与西甲达成合作,在某种意义上也可以看作是天时地利。近两年,各大体育赛事版权方在中国市场频频遇冷,提前终止合作的新闻层出不穷。目前,各大联赛在国内的版权价格已将至冰点,一些赛事甚至在中国已经找不到播出的合作平台。在这样的大环境下,作为平台方的流线传媒在与IP方进行谈判时,毫无疑问将拥有更大的议价能力。

据悉,流线传媒与西甲的合作并不是传统的向IP方采购版权的模式。一方面,西甲提供了优质的足球IP和内容;另一方面,流线传媒负责技术、运营、制播上的投入。双方合作所着眼的收益,是未来共同取得的增量。

而在采访过程中,马可为也不止一次强调了自己「不会做单一的版权采买的决策」。省下了「传统模式」中高额的版权采购开销,马可为便可以把投入放在了他更为看重的直播技术、内容体验方面。

「在流线传媒刚成立时,很多人说我不懂中国市场,不懂体育版权,现在我们与西甲这样的头部IP达成了创新性的合作,也有了西甲+这个产品,现在他们的想法应该也改变了。」

以这样的模式启动西甲+是一个好的开始,但这并不意味着,体育版权的生意仍能在中国市场里做得下去。而为了西甲一赛季380场的比赛打造一个独立的西甲+App,在很多行业人士看来,更是一个铤而走险的决策。那么,马可为和流线传媒,为何能够笃定这个发展方向呢?

捋清楚这其中的商业逻辑,那就需要从DTC这个模式说起。近年来,全球体育行业的重要发展趋势之一,便是DTC,Direct to Consumer,意为「直接面向客户销售」。DTC的经营理念在于,与其在他方拥有的电商平台上售卖或转由分销商出售,还不如通过官网、自建官网或自己直接售卖给终端消费者,从而削减分销商及第三方零售商的转售成本。

通俗来说,DTC就是「不让中间商赚差价」,但这也只是对DTC模式最浅层的理解。DTC最大的优势,其实在于能让企业更好满足消费者多样化需求,讲好品牌故事,从而提升品牌价值。

相比于以往爱奇艺、咪咕这样的平台,作为版权持权方的流线传媒,将西甲+APP作为大本营,以西甲赛事为驱动不断扩充这个大本营中的基建设施。除了比赛直播之外,基建设施还包括各类西甲衍生节目、评论区、数据中心等,也就是说将类似微博、抖音、体育网站等平台的功能,整合到一个APP中,最终构建出西甲内容生态。

在社交平台成为主流后,不可否认的是用户、球迷的观赛与讨论这两种行为是割裂的,视频平台虽然有自己的评论区,但其社区氛围不足以产生粉丝粘性,让用户将其作为参与赛事讨论的「主基地」,而流线传媒对「西甲+」的愿景,就是让其成为西甲内容的大本营,围绕赛事形成一个社区。

但是,马可为的野心不止于此。在他对西甲+的构想中,还有一个重要的愿景,就是打通职业和业余赛事的桥梁——未来在西甲+app上不仅能看到西甲、西乙的比赛,还能成为草根足球、青训的媒体曝光平台。

想要实现这点,技术不可或缺。如上文所说,马可为一直认可技术的重要性,也愿意进行持续的投入。基于此前积累的经验,流线传媒也组建出了规模不小的技术开发团队,也正是他们,让西甲+的上线成为可能。

不过,目前西甲+的初代版本还比较简单,除了赛事直播内容和集锦外,其他功能相对缺失。但据马可为透露,他们会不断更新迭代app,逐步为其添加功能。

更重要的是,在马可为看来,传统的视频平台在资源分配上比较分散,而像西甲+这样的app则能集中资源,为用户提供更深度的内容。从西甲签订六年合同的举动,我们也能看出流线传媒并未「急于求成」,而是以长线思维来运营。

西甲+技术实力最直观的体现,是其赛事转播。为全面优化用户观赛体验,「西甲+」赛事直播采用了XR、MR虚拟演播室技术,将真实比赛与虚拟内容融合,将足球内容变得年轻、新潮。马可为告诉氪体,「足球是一项正在老去的运动,这是毋庸置疑的,但我们可能通过技术让其变得更好看,更符合年轻人的喜好。」

作为一个在影视行业打拼多年的老炮,马可为在内容的包装和宣发上,有着其他人难以比拟的优势,这种在影视上的经验,也能嫁接到体育赛事上,对XR、MR技术的强调也是马可为「内容思维」的体现。这或许也是马可为和流线传媒,能得到西甲联盟认可的重要原因之一。

与此同时,西甲官方也对与流线传媒的合作给予了十足的支持,西甲联盟执行董事奥斯卡梅奥(scar Mayo)表示:「西甲联赛真正致力于与流媒体在LaLiga+上的长期合作,我们决心将其发展成为我们品牌、产品和内容在中国的一个关键生态系统。流线传媒帮助我们创建和定义了LaLiga+的概念,这个应用程序将在我们在中国的战略中发挥非常重要的作用,它将随着每一个比赛日的到来继续变得更好。」

值得一提的是,西甲+将只会致力于中国市场。为此,马可为组建了一个全部由中国人组成的年轻团队,目前团队的规模大概在80人上下。马可为表示自己的做事风格是「亲力亲为,会参与到赛事制作的方方面面」。他也透露,从2020年2月以来,自己只有三个月的时间不在中国。

从DTC产品角度看,一个本土化团队的重要性怎么强调都不为过。DTC的核心就是直面消费者,为消费者提供定制化服务。国际化的视野加上中国本土化的团队,保证了流线传媒能更好理解中国粉丝的内容喜好和需求,并灵活做出调整。

在国内的体育版权市场,DTC模式算的是新鲜事物,但在国外,已经有不少联盟对此做出了尝试,其中最知名的就是NBA推出的NBA League Pass。

而在几个月前,版权合约价值高达11年1100亿的NFL,也宣布推出自己的直播应用——NFL+,试水流媒体。西甲联盟主席哈维尔特巴斯(Javier Tebas)也表示:「品牌专属APP是体育转播的未来。技术在体育世界中发挥着越来越重要的作用。」

当然,谈到国内版权市场,无论是怎样的模式,一个老生常谈的问题就是——「如何赚钱」。

过往,头部赛事版权价格的增长疯涨,但国内球迷的体量和消费需求并没有跟上,导致依靠订阅费挣钱的平台入不敷出,叫苦不迭。在疫情的几轮冲击过后,眼下中国体育版权的泡沫被挤破,业务逻辑的回归,是重构市场规则的时机。当下五大联赛在国内的版权价格已经跌至冰点,各大平台也在寻求以更合理的方式来回本。

目前,不管是腾讯、爱奇艺、咪咕视频还是西甲+,核心商业收入还是以订阅费为主,采用了免费和相结合的增值模式。其中,西甲+app年费会员为218元,月费会员30元,单场赛事则为6元。马可为表示这是沿用了之前的价格,未来会按照数据继续进行调整。

但从过往的情况看,只靠订阅费盈利的模式在国内已经证明了「行不通」。马可为也直言不讳,在他看来,未来2-3年「仅依靠收取订阅费在中国市场取得成功是不可能的,这也不是我们(流线传媒)想做的事」。相反,如何在未来长期可持续地发展,才是他反复思考的问题。

马可为告诉氪体,用原有的体育版权商业逻辑来做决策,是不现实的。作为一个认可技术和体育数字化的人,马可为重视的,是未来元宇宙和NFT所创造的新内容场景,以及随之而来的系统性商业机遇。

不要忘了,他的另一个公司The Thirteenth Floor,就主要聚焦于元宇宙、NFT等技术的发展和应用。目前,这条业务线还并未涉及到体育版权,但在马可为的计划中,如发行体育主题NFT、打造体育元宇宙等布局,已经提上了日程。把版权的逻辑放在这样一个更为宏大的命题之下,流线传媒入局体育版权的决策,也就更为自洽。

不仅如此,马可为还表示,西甲联赛只是流线传媒发展战略中的一部分。目前,他们已经在与其他知名体育IP进行接洽,如果顺利,一些知名的体育赛事在未来也会与流线传媒合作,推出类似西甲+DTC模式的App,并构建更加丰富的数字化生态。

当下,行业对于流线传媒和西甲+的未来,仍然是谨慎乐观的态度。而对于马可为而言,他对于外界的质疑和不解,已经习以为常。当他还在德国家乡的小镇钢铁厂工作时,没有人认为他能够在电影行业中立足,但他做到了。当他只身一人从德国迁往洛杉矶时,没有人相信他能够扎根好莱坞,但他再一次做到了。

职业生涯中的两次冒险,两次成功,让马可为拥有了难能可贵的「赢家」心态。这也是为何当下他如此笃定在中国的全新事业。他也一直将自己看成是一位挑战者,以坚定的愿景去挑战并解决行业的难题。而的确,当下的中国体育产业,需要这样愿意投入付出,并打破原有游戏规则的破局者。

「我坚定相信,中国是一个可以实现我愿景的地方。在未来,我认为没有体育平台会只靠订阅费获得收益,而是会出现更多样的模式产生更新迭代,而这也是我想去探索的。」

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